¿Investigación o investigación estratégica?

Por: PrimeroEstrategia  21/06/2010
Palabras clave: Marketing, Posicionamiento Web, Marketing Online

Aunque, ¿es el investigador un experto en marketing capaz de ofrecer recomendaciones estratégicas a las marcas? 

Los departamentos de marketing, en su día a día, se plantean multitud de preguntas estratégicas: ¿hacia dónde debe crecer su negocio, cómo deben reposicionar su marca, cuando lanzar un nuevo producto?, preguntas para las que necesitan hallar respuestas específicas. Por ello deciden investigar, para dar respuestas a preguntas sin resolver  y evitar errar en la toma de decisiones.  

La investigación cualitativa, puede ofrecer resultados y  análisis del consumidor y del mercado, explicar como funciona la mente del consumidor y ayudar a entender como piensa,  siente y actúa. Pero,  si se queda ahí, corre el riesgo de convertirse en un libro de texto espeso e indescifrable que no ayude a la decisión estratégica.  

Por otra parte, la investigación puede ir más allá, encontrando el hilo conductor que una al consumidor con la marca, estableciendo los vínculos de conexión entre los deseos y motivaciones de los usuarios y las propuestas (valores y atributos) de la marca. Puede encontrar la llave que abra las puertas, que haga movilizarse al consumidor y le permita entrar en contacto con la marca y entablar una comunicación con ella. Pero, si esto se lleva a cabo sólo teniendo en cuenta al consumidor, la apuesta será arriesgada. 

La investigación sirve para ver oportunidades y es la estrategia la que ayuda a aportar a las marcas ventajas competitivas. Por ello una investigación cualitativa bien planificada y realizada, unida a un proceso profundo de reflexión estratégica, es la herramienta perfecta para ayudar a las marcas en su toma de decisiones.

Un investigador por muy cualificado que sea sino conoce bien el marketing y su complejidad no podrá nunca elaborar conclusiones y recomendaciones estratégicas para las marcas. 

Los pasos a seguir son primero la investigación, después la estrategia y posteriormente la comunicación. 

Es importante saber que la investigación estratégica debe comenzar por escuchar las necesidades, objetivos y valores de los responsables de la marca. Entender estas preguntas y reflexiones y replanteárselas para posteriormente poder establecer los correctos objetivos de investigación y la mejor metodología técnica para obtener del consumidor la información precisa.

Además, un buen proceso de investigación debe estar compuesto por una buena segmentación de consumidores (en base a objetivos) que no olvide todos los puntos clave a investigar por la marca, unas buenas habilidades técnicas, un buen análisis, interpretación y valoración de los resultados.  

Pero para poder ofrecer recomendaciones estratégicas hay que tener en cuenta que la investigación cualitativa no debe explorar una parte sino el todo. Es decir, explorar no sólo los deseos, motivaciones y frenos de los consumidores sino el entorno en que se encuentran dichos consumidores. En este sentido es fundamental introducir la variable competidores. No sólo desde la percepción del cliente sino desde un conocimiento de sus estrategias, prioridades etc. La cuestión política, económica, las tendencias del mercado en general y del sector de interés en particular  no deben olvidarse para poder trabajar con esa necesaria  visión global y holística. 

De esta forma, una investigación estratégica ofrece respuestas, es operativa y útil, es en definitiva una investigación eficaz.

A continuación mostramos las fases y pasos necesarios para llegar a ofrecer una investigación estratégica operativa:

  1. Escuchar, entender y comprender la problemática estratégica del cliente, y sus objetivos de negocio. Replantearse dichos objetivos.
  2. Diseñar los objetivos de investigación en base a los objetivos del cliente y la metodología para obtener los mejores resultados.
  3. Realizar la investigación con las habilidades técnicas necesarias para la obtención de información.
  4. Analizar la información obtenida e interpretar los resultados.
  5. Analizar competidores, el entorno, tendencias, etc.
  6. Contrastar la información de entorno y tendencias con los resultados obtenidos en la investigación y llegar a conclusiones.
  7. Por último, decidir estratégicamente entre expertos de investigación y marketing el mejor camino a seguir para vincular a los consumidores con la marca.
 

En definitiva, se trata de ofrecer una investigación estratégica que posteriormente sirva al cliente y a su marca, tras una fase de análisis y valoración interna, a tomar decisiones. Contrastando la información con sus conocimientos del negocio presentes, evaluando costes, riesgos y decidiendo finalmente la estrategia futura. 

En el mercado son evidentes los ejemplos de marcas de éxito en los que se reconoce la realización de una investigación y un proceso estratégico posterior que han conducido al éxito de la marca, tal es el caso reciente de automóviles Mini o del Apple´s Ipod, con un claro análisis de tendencias de mercado y del consumidor para el lanzamiento de un coche joven y retro de tendencia o un nuevo concepto electrónico para escuchar música. Otro ejemplo es Dove, que con su concepto apuesta por “la belleza real” ha sabido vincular la manera de pensar de las mujeres (hartas de belleza artificial) con un posicionamiento de marca más realista y natural que las vincula a la marca. Son ejemplos  de voluntad real de vinculación entre consumidor  y marca, a través de una investigación estratégica más operativa y eficaz.  

Son casos de éxito a los que muchas otras marcas podrían sumarse. 

Ana Parra

Socia Directora

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