La fase de descubrimiento: discovery

La fase de descubrimiento: discovery desde Jos de Vries The Retail Company

Por: Jos de Vries The Retail Company  18/03/2009
Palabras clave: Marketing, Diseño Gráfico, Interiorismo


El comercio minorista: cada día más complejoQuien empieza a desarrollar un nuevo concepto de tienda o introduce cambios en una fórmula establecida de tienda desencadena un proceso complejo. Que las decisiones relacionadas con el nivel de precios, el surtido y la localización de la tienda se tomen con base en una larga experiencia profesional y en una profunda investigación no garantizan todavía el éxito profesional. ¿Por qué el campo del comercio minorista es tan complejo?
¿Evolución o revolución?
Antes de empezar con el diseño de un concepto nuevo de tienda, hay que preguntarse ¿necesita usted un concepto nuevo de tienda o quizás sería mejor renovar el concepto ya establecido? Para encontrar la respuesta a estas preguntas le aconsejamos que desarrolle paso a paso la fase de descrubimiento. Al final de esta fase será mas facíl decidir cuáles pasos hay que seguir en adelante. ¿Sería prudente elaborar un concepto nuevo de tienda o quizás basta con mejorar el concepto ya establecido? En otras palabras, la fase de decubrimiento le ayudará tomar la decisión justa: ¿Revolución ó evolución?
La fase de descubrimiento cosiste de varias parte. El fin de la parte primera es conocer el comportamiento de los clientes y sus deseos. Después hay que establecer la identidad de la tienda. Además, en esta fase se lleva a cabo una investigación profunda de todas las tendencias comerciales y de todos los cambios en el mercado.
La fase de descubrimiento
Preguntas imporantes en esta fase:
Evolución o revolución: el proceso de cambio preferido
Best in class: ¿Cuáles son las tendencias en el mercado?
El consumidor: la investigación de las tendencias y de los cambios
¿Quién deseo ser para mis clientes? ¿Qué podría ofrecerles? ¿Cuál es mi identidad? ¿Qué les ofrezco actualmente? y ¿Cuál es mi plusvalía?
Paso 1 En la fase de descubrimiento

¿Cuáles soluciones ofrezco a mis clientes?

Un comerciante minorista moderno debería percibir su negocio desde un punto de vista más amplio que el de la venta de productos. Para sobrevivir a la competencia feroz, el comerciante minorista debería percibir su tienda como service solution center (centro de soluciones y de asistencia al cliente). Lo más importante es: “¿cuáles soluciones podría ofrecer a mis clientes?”, y no tanto “cuáles productos les ofrezco?”. Piénselo bien: en el momento en que el cliente entra a su tienda, la compra de ciertos productos no forma su meta más importante. Es más: los clientes visitan su tienda para encontrar las ´soluciones´ de sus ´problemas´.
Como ejemplo pueden servir los negocios exitosos de H&M y Zara. ¿Cuáles son las raices de su éxito? ¿Es verdaderamente por el bajo nivel de precios de sus productos? No, no se trata de esto. Al analizar con más atención, se nota claramente que ambas tiendas no sólo ofrecen a sus clientes la ropa a bajo precio, sino también – o quizás sobre todo – soluciones.

Antes que nada les garantizan a los clientes la ropa de la última moda. Ambas tiendas son líderes de moda en su sector comercial. Además ofrecen a sus clientes la garantía de exclusividad. Es decir que los clientes que compran su ropa en H&M o en Zara ¡no se deben preocupar de que esas prendas van a ser de consumo masivo! Ambas tiendas ofrecen cada cuatro semanas una colección nueva. ¡De esta manera tratan de evitar que sus clientes vuelvan a casa con ropa que ya había salido de moda, o con ropa usada por muchas personas! En otras palabras H&M y Zara les ofrecen a sus clientes la solución de poder vestirse de manera exclusiva y a precio razonable.

Para descubrir cuáles son los problemas de los clientes y por tanto cuáles son las soluciones que buscan, es necesario determinar los “riesgos de compra”. Le puede parecer extraño, pero para muchas personas ir de compras es una operación arriesgada. ¿Por qué? Porque les parece un proceso lleno de inseguridades. El cliente no sabe qué ocurrirá. Ir de compras es como una apuesta. La gente ignora si lo que compra significa una ganancia o una pérdida. Así que no sabe si ir de compras ha sido una experiencia positiva o negativa para él.

Sobre la base de los “riesgos de compras”, clasificamos a los clientes en cuatro grupos:
1. Los clientes que prefieren evitar los riesgos de carácter financiero
Este grupo de clientes es muy consciente del precio de la mercancía, así que en su opinión ir de compras significa un riesgo para su portamonedas. Su problema es la eterna búsqueda de ofertas. Si estas personas forman parte de sus clientes, sería aconsejable buscar un concepta que les ofrezca de la solución de “gastos contra ganancias.”

2. Los clientes que prefieren evitar el gasto físico
Ir de compras para ellos significa un gasto físico. Su problema es: “Estoy tan cansado que no tengo ganas ir de compras.” ¿Los reconoce a ellos como a sus clientes? La solución podría ser una un concepto de tienda que les ofrezca a estos clientes una agradable experiencia de compras. ¡Encárguese de que los clientes se diviertan mientras van de compras!

3. Los clientes que prefieren evitar la pérdida de tiempo
Para algunas personas, ir de compras significa perder tiempo. Su problema es: “Tengo suficiente dinero pero me falta tiempo para gastarlo.” Si ellos pertenecen a su grupo de clientes, podría diseñar un concepto que les facilite hacer compras sin que pierdan su valioso tiempo. De esta manera usted les ofrece una solución a su problema. La diferencia entre este tipo de clientes y las clases números 1 y 2 es que ellos buscan una “solución mental”, y no tanto “una solución física”.

4. Los clientes que prefieren evitar los riesgos de carácter psicológico
Son clientes que temen perder su posición social al hacer compras. Su problema es el temor de que su entorno social (sus familias, sus amigos) los juzguen según las tiendas adonde van de compras. ¡Dime adónde vas de compras y te diré quién eres! El problema de estos clientes puede solucionarse mediante un concepto de tienda en el que ir de compras será una experiencia especial y única gracias a la cual se aumenta la autoestima. La solución es: “ofrecer la sensación orgullosa de la agradable experiencia de ir de compras.”

Resulta claro que por medio de preguntas como “¿Cuáles soluciones les ofrezco a mis clientes? Y ¿a quién le ofrezco las soluciones?, usted descubre paso a paso si el concepto de tienda toma en cuenta las necesidades de sus clientes. Pero eso no es todo, porque no sólo se trata de qué le ofrece y a quién sino también cómo le ofrece.

¿Cómo ofrezco las soluciones a mis clientes?

Esta pregunta tiene mucho que ver con el concepto actual de tienda o tal vez con el concepto que tiene planeado diseñar. Quizás esta es la parte más importante de la fase de descubrimiento, pues es posible que usted ya les esté ofreciendo a sus clientes la mejor solución a los problemas que éstos tienen, pero la manera de comunicárselo no es todavia óptima. De esto puede depender su éxito comercial porque si los clientes no se dan cuenta de la plusvalía de su tienda ó si no se les comunica a ellos de manera clara y obvia las soluciones de que gozan, ¡Su tienda podria perder la razón de ser!
Este capitulo forma parte de nuestro libro ‘, que puede usted desde este ó pongase en contacto con Desde hace muchos años Jos de Vries The Retail Company es una conocida organización en el negocio minorista. Nos especializamos en analizar, diseñar y realizar conceptos de tiendas por toda Europa. Para más información puede enviar un correo electrónico a Maurice van der Kooij ()

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