La fase del concepto, la fase verdadera del diseño de tienda

La fase del concepto, la fase verdadera del diseño de tienda desde Jos de Vries The Retail Company

Por: Jos de Vries The Retail Company  18/03/2009
Palabras clave: Marketing, Diseño Gráfico, Interiorismo

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La fórmula nueva de tienda

Hasta ahora hemos elaborado dos fases de las tres que pertenecen al Modelo del Diseño del Concepto de
. En la fase de descubrimiento indicamos cuál era el grupo de clientes y cuáles eran sus deseos. También elaboramos la identidad de su tienda. Después tradujimos todos estos datos en la estrategia exitosa (fase Mastervision) de la cual surge la nueva formula de tienda. Por último, preparemos la sinopsis de los instrumentos (la caja de herramientas) que sirven en la última fase. Ya todo está listo y preparado para la tercera fase: el concepto.

En la fase del concepto, la cual no solo es una fase creativa, se elabora el diseño de la nueva formula de tienda. Esta fase contiene muchas confrontaciones y contradicciones. En esta fase el equipo de los diseñadores debe traducir las metas comerciales en un concepto de decoración interior de tienda. Estos dos enfoques hay que equilibrarlos y vincular la creatividad a las metas comerciales, buscando el equilibrio entre ellas; el proceso del diseño sigue más adelante. La fórmula de tienda exige conocimientos especiales en cuanto a los instrumentos aplicados, los aspectos de carácter funcional y técnico. Quizás elementos como por ejemplo, conocimientos de logistica, informaciones acerca de la legislación actual, partes relativas a la construcción, no se destacan a primera vista, pero si influyen fuertemente en la realización y el éxito del concepto final de tienda.

En la fase Mastervision le presentamos la caja de herramientas (toolbox). Ahora le vamos a enseñar los conocimientos que necesita para utilizar el toolbox con éxito.

Herramienta (Tool) Número 1
Lay-out de la tienda

Quizás un lay-out de tienda bien estructurado y diseñado de manera inteligente pertenece a las ´mas subestimadas´ partes de una exitosa fórmula de tienda. En este capitulo le ofrecemos la presentación sistemática de un lay-out, el cual describimos y elaboramos mediante las “diez reglas de oro”.

La importancia de un lay-out bien elaborado.
¿De dónde se origina la importancia de un lay-out bien elaborado? ¿No basta ofrecer un surtido bien adecuado con un precio razonable en un lugar justo? Según una investigación cientifa, la rapidez con la cual un cliente es capaz de encontrar su camino en una tienda, forma uno de los más importantes criterios que deciden el grado de la satisfacción del cliente. Además le parece muy normal que mientras compra, se le presentan las más importantes secciones de la tienda. Así que un lay-out bien elaborado es igual a la satisfacción del cliente.

Por supuesto hay también razones comerciales a favor de un lay-out bien elaborado. Mediante un lay-out bien pensado se puede influir la cifra de ventas de la tienda. La manera de distribuir los estantes, la clasificación del surtido, el lugar donde se presentan las ofertas comerciales a los clientes influyen de manera directa en la cifra de ventas, así que ¡gracias al lay-out bien organizado se puede realizar un incremento considerable de ventas!

Finalmente, un lay-out consta también de una parte organizada. Cada tienda cuenta con su propia solución logística. Este argumento se refiere sobre todo a los negocios con una alta cifra de volumen de productos vendidos, o a los productos voluminosos (que ocupan mucho espacio). En caso de venta de productos que exigen una atmósfera especial, es imprescindible crear ciertas condiciones de venta. Y finalmente que no se le olvide la importancia de mantener satisfechos no sólo a los clientes, sino también a los empleados.

Las funciones de un lay-out
Un lay-out bien elaborado tiene varias funciones. Por ejemplo, el flujo de los clientes, medidas preventivas antirrobo y la parte logística. Las funciones más importantes vamos a explicarlas enseguida.

1. Flujo de clientes
Indudablemente una de las funciones más importantes de un lay-out es lograr el flujo ágil de los clientes. Es importante mantener equilibrados dos factores: el flujo de clientes y el espacio. El logro del buen flujo de clientes es vital en tiendas con altísima cifra de clientes. Dos factores ayudan a lograrlo: un routing transparante y espacio suficiente en los pasillos.

En el flujo ágil se esconde un peligro: la velocidad. Si un cliente ya está acostumbrado a seguir su camino en la tienda a cierta velocidad, es muy importante tratar de bajar esta velocidad. Hay que hacerlo paso a paso y de manera bien pensada. Algunas “herramientas” que ayudan a conseguirlo son: un surtido que va a llamar la atención del cliente u ofertas especiales. Un cliente, antes de comprar un producto, necesita un poco de tiempo. La compra de productos provenientes de un cierto surtido exige una atmósfera especial. Para aclararlo con un ejemplo, nombramos la compra de ropa interior; a nadie le gusta si lo molestan sin cesar en tal momento.

2. Medidad preventivas
Un lay-out tiene también función preventiva. ¡Un negocio con poca iluminación le ofrece el ladrón muchas oportunidades de robo! Al diseñar un lay-out tome cuenta esta posibilidad y tome medidad preventivas.

Veamos unos ejemplos: no colocar la estantería de manera tal que se haga un laberinto, donde sólo predominan la oscuridad y el difícil acceso, ajustar la altura de los estantes, poner los productos más atractivos para los ladrones cerca de donde trabajan los empleados; de este modo estarán visibles y menos propensos al robo. Estos son sólo unos ejemplos que de todos modos forman parte tanto de las medidas preventivas como de la política antirrobo y que reducen el saldo negativo de la tienda.

3. Logística
También queremos que se controle la logística. Según una investigación científica precisamente los “ultimos 50 yards” forman la parte más pesada con relación a los costos. Aquí el reparto de mercancía es el más alto. Lo mismo vale en cuanto a los costos del personal. Un lay-out bien elaborado no es capaz de reducir estos costos, pero sí puede ayudar a mantenerlos mejor controlados. Pasillos más anchos y el ajustar de la estructura del almacén a la de la tienda son factores importantes que contribuyen a la mejor estructura de los costos.

4. Otras funciones
Un lay-out bien pensado tiene naturalmente también otras funciones. Conforme al dicho “la primera impresión es la más importante”, es posible que hay un lay-out atraiga más clientes o, al contrario, los rehache. Un lay-out puede ofrecer soluciones, o puede ser la causa de complejas situaciones. Una clasificación lógica de productos le ayuda al cliente en el proceso de compra, mientras un orden no lógico le provoca confusión y el cliente sale descontento de la tienda.

La necesidad de flexibilidad depende mucho del tipo de la empresa y del concepto de ventas aplicado por ésta. Los surtidos varían continuamente y no es fácil seguir estos cambios que vienen y van con la llegada de las estaciones del año. Flexibilidad es la palabra clave en cuanto a la necesidad del espacio disponible, la presentación y el margen en el mercado.
Este capitulo forma parte de nuestro libro ‘, que puede usted desde este ó pongase en contacto con . Desde hace muchos años Jos de Vries The Retail Company es una conocida organización en el negocio minorista. Nos especializamos en analizar, diseñar y realizar conceptos de tiendas por toda Europa. Para más información puede enviar un correo electrónico a Maurice van der Kooij ()

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