Valor de marca y de identidad (Paso 2)

Valor de marca y de identidad (Paso 2) desde Jos de Vries The Retail Company

Por: Jos de Vries The Retail Company  18/03/2009
Palabras clave: retail marketing, Desarrollo de conceptos, tendencias retail,



Como dijimos antes, la fase de descubrimiento consiste en varias investigaciones. Luego de la primera investigación – con la cual usted logra conocer mejor a sus clientes y sus deseos – vamos a centrar la atención en la segunda parte, la cual facilita la constatación de la identidad de la tienda.

La pregunta más importante es: ¿cómo percibe un cliente su negocio? En otras palabras: según el cliente, ¿cuál marca o cuál identidad pertenecen a su concepto de tienda?
Además de encontrar la respuesta a esta pregunta, es muy importante saber cómo perciben el concepto de tienda los socios de su organización. Naturalmente, no debe haber discrepancias entre estas dos percepciones. Hay varias maneras de llevar a cabo la investigación respecto al valor del concepto actual de tienda: por ejemplo, por medio de un cuestionario, de conversaciones con los clientes o de un workshop, con el fin de descubrir la percepción del concepto actual entre los socios de su organización.
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Además de la importancia que lleva la investigación de la posición de su propia tienda, resulta ser muy importante investigar la situación general del mercado total. ¿Cuál es su posición en el mercado? ¿Cuál es el balance entre su formula de tienda y de los competidores? ¿Quién se merece el titulo de ´best in class´? ¿Cuáles son las últimas tendencias? ¿Cuáles son los cambios en el campo del comportamiento del consumidor? ¿Qué ocurre en Europa? ¿Qué pasa en America? ¿Al viajar a otros países y al visitar las tiendas de los competidores uno se mantiene enterado y bien informado acerca de los últimos cambios y tendencias en el campo del comercio minorista a nivel internacional.

Las 10 tendencias más importantes en comercio minorista y el comportamiento del consumidor
Al diseñar una nueva fórmula de tienda o al ajustar una fórmula ya establecida resulta muy importante la adaptación a las últimas tendencias y cambios que hubo en el mercado. Se trata tanto de las recientes tendencias en el comercio minorista como los cambios en el comportamiento comercial del consumidor.

En este momento se pueden percibir las siguientes megatendencias:
1. El mundo se transforma en un gran (fast-food) centro comercial
Hoy en día se puede hacer las compras por todos lados. Tanto en el aeropuerto como en la estación de ferrocarriles o en la gasolinera. Al querer comprar algo el consumidor moderno ya no necesita buscar las tiendas, porque los centros comerciales le buscan a él y se acercan aún más y más!

2. Las tendencias de tipo “Hypes” igual como los acontecimientos incidentales determinan el comportamiento del consumidor
Desde el inicio de la crisis financiera sabemos que los acontecimientos internacionales pueden cambiar rápidamente el comportamiento del consumidor. La confianza del consumidor se acopla a los cambios de la voluble política internacional. ¿Será qué hoy en día se gasta mucho dinero y mañana se economiza fuertemente? O quizás al revés… Es un reto enorme saber acoplar su política comercial a estos cambios inesperados.

3. Cada uno puede vender lo que quiera
Se venden ordenadores en supermercados, CD en gasolineras, pasajes internacionales en droguerías, ramos comerciales desaparecen, en fin, cada uno vende lo que quiera.

4. El consumidor es un comprador profesional. El precio vuelve a ser otra vez el tema importante
Después de la abundancia de los años 90 el consumidor ha descubierto otra vez el valor de comprar a precio razonable. Su idea clave es: “al gastar dinero de manera razonable podría gastar mi presupuesto dos veces.” El cliente habitual desaparece y en su lugar surge el maestro de regateo. Tal parece que esto se va a prolongar por un tiempo.

5. Las tiendas se transforman en marcas
No hay más lugar para la uniformidad. Hay que destacarse. Hay que ser reconocible. Todos vendemos la misma cosa. Así que resulta muy importante no sólo qué se vende, sino también cómo se vende. El cómo determina la identidad y la plusvalía.

6. Mono-brand-stores ganan la batalla contra multi-brand-stores
La tienda es la marca. La marca es la tienda. El reconocimiento es vital. Al vender muchas marcas la tienda vuelve a ser irreconocible para el cliente y así pierde la batalla comercial. Serán pocos los grandes almacenes que sobrevivirán a esta situación.

7. El marketing refuerza las marcas
Sinergia de varias fuerzas. Lagerfeld junto con H&M, Philips & Douwe Egberts crean juntos la cafetería eléctrica de Senseo. Krups y Heineken crean el Beertender. Un Portátil Ferrari.

8. Estamos en búsqueda de autenticidad y de experiencia
El futuro no es seguro, por tanto buscamos nuestra seguridad en los valores antiguos pero con interpretación contemporánea y bien reconocible. ´The modern spin-off of traditional value´. Lo antiguo es bueno pero por con el confort contemporáneo: además estamos en búsqueda de la experiencia sensacional, no queremos más escapar sino gozar… La calidad vuelve a ser importante, pues cada uno tiene sólo una vida… y por esta razón queremos hacer este viaje lejano, queremos ver el espectáculo de este artista,… todas estas cosas llevan su precio, no hay problema: Es la price-less experience.

9. Innovación o muerte
Los consumidores cambian y exigen cada vez más y más. Cada semana aparece algo nuevo. Ya no hay clientes habituales. Continuamente se introducen cosas nuevas. El que no es capaz de seguir este ritmo veloz, está condenado a desaparecer para siempre.

10. También la comida sufre los cambios de los deseos del consumidor
Antes el ramo de productos alimenticios fue más estable y más seguro. Actualmente es tan dinámico y sujeto a cambios inesperados como la alta moda. El consumidor cambia de manea repentina sus gustos en relación a la comida. Y a los supermercados no les queda otra salida que seguir a este consumidor voluble porque si no…
Bueno, compro la comida en otro supermercado, hay tantos. ¿Verdad?
Primero el precio, después el tiempo
El tiempo sigue siendo un factor muy importante. El consumidor tiene muchas oportunidades y muchas cosas que elegir, pero le falta tiempo libre. Por esta razón necesita apoyo en cuanto al surtido y a la elección de compra. Pero… no todo a cualquier precio.

La comida tradicional desaparece

Nuestras costumbres cambian. Comemos todo el día, durante el trabajo, en la escuela, mientras conducimos el coche… No tenemos tiempo para el desayuno. Tanto las nuevas fórmulas de tienda como los surtidos de los supermercados se deberían acoplar a estos cambios del comportamiento del consumidor.

Fast-freshness es la tendencia
Ya estamos hartos de las hamburguesas. Aceptamos la fast-food pero de calidad. La tendencia nueva es lo fresco y saludable.

I am what i eat
La obesidad como la más grande amenaza de la salud pública. El gobierno deberá tomar medidas como durante la campaña contra los fumadores. El comercio minorista tendrá que acoplarse a esta situación de cambio.

Cambio del snack a la comida sana
La costumbre de consumir snack en lugar de comida sana también va a cambiar en el cuadro de la salud pública. Nuevos productos implican nuevas fórmulas. Comida sana en lugar de comida dulce.

En los productos frescos predominan marcas tipo A
Productos alimenticios en el supermercado. El precio será la única herramienta de presentación. Destaca la plusvalía de los productos frescos. Aquí hay todavía posibilidades de ganar algo de dinero. Patatas empaquetadas como productos de marca, es sólo cuestión del tiempo.

El pan es el tema del futuro
Nos gusta mucho el snack sano, fresco y preparado en la tienda. Nos gusta mucho la comida mediterránea, y el pan forma parte de esta cultura. Caliente, soleado, proveniente del sur y sano, el pan se hace cada vez más importante en la dieta cotidiana.

El comercia minorista gana la batalla comercial contra la hosteleria
La hosteleria no es capaz de oponerse contra el fuerte avance de comercio minorista.

Este capitulo forma parte de nuestro libro ‘, que puede usted desde este ó pongase en contacto con Desde hace muchos años Jos de Vries The Retail Company es una conocida organización en el negocio minorista. Nos especializamos en analizar, diseñar y realizar conceptos de tiendas por toda Europa. Para más información puede enviar un correo electrónico a Maurice van der Kooij ()

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