De empresas en crisis a empresas en crecimiento.

Por: NOSTRUM  02/06/2011
Palabras clave: Corporate Finance, Reestructuración, Crecimiento Empresarial

 

Situación inicial:

Declive de la cifra de Ventas por obsolescencia del Modelo Comercial con disminución  de cuota de mercado en categorías de producto claves.

Curso de Actuación:

Inicialmente se definió un plan de choque dirigido a los principales clientes de la empresa (45% de la facturación) con el objeto de detener el descenso de ventas, y posteriormente incrementarlas, en los productos de alto margen para la compañía. El plan incluía actividades de merchandising, reajustes en PVP, y relanzamiento de la actividad promocional.

En  paralelo se analizaron las áreas de oportunidad para la matriz canales de distribución-categorías de producto mediante un estudio de debilidades y fortalezas que ayudó a determinar una nueva estructura organizativa y un nuevo Modelo de Actuación Comercial basado en el crecimiento con rentabilidad. El nuevo Modelo abarcaba:

1.       La reorientación del portafolio de productos por canal de distribución y tipo de cliente.

2.       La implantación del Departamento de Trade Marketing, y la potenciación del área de Cuentas Clave.

3.       Una nueva Organización de Ventas con nuevos puestos, nuevos procesos de trabajo y nuevas competencias.

4.       El rediseño del Sistema de Compensación e incentivos destinado a recompensar el crecimiento sostenido de la facturación.

Resultados:

-         Crecimiento de las ventas reales en 11% y del margen neto del 21%

-         Mejora del Servicio a Clientes, reduciendo el tiempo de entrega (-35%) e incrementando los pedidos perfectos (+13pp)


Situación inicial:

Filial en fase “start up” se encuentra estancada y sin operaciones con una inversión acumulada de  €15 millones.

Curso de Actuación:

Se definió un Modelo de Negocio basado, por un lado, en la identificación del modelo de ingresos y gastos del negocio considerando tendencias de mercado, cadena de distribución y valoración de la propuesta de valor de la combinación producto-canal.

Por otra parte, se evaluó la funcionalidad de los activos propiedad de la filial y la viabilidad de su explotación según principios de Simplicidad de Uso, Facilidad de Mantenimiento, Economicidad de Operación, Fiabilidad y Seguridad.

Finalmente, se valoró la filial mediante le técnica de Descuento de Flujos de Caja, previa identificación del Coste Medio Ponderado del Capital para la filial, deduciendo TIR para la firma matriz. 

Resultados:

-         Implantación de las conclusiones identificadas evitando perdidas acumuladas para los accionistas de €18 millones en 4 años.


Situación inicial:

La absorción de red de distribución externa en España, provoca conflictos y confusión en el sistema comercial, disminuyendo la presencia de los productos entre la cartera de clientes.

Curso de Actuación:

Ante el tamaño y variedad de tipos de clientes, se acometió una segmentación de los mismos basada en el uso y papel que el producto de nuestra empresa tenía en la cadena de valor de los clientes. A consecuencias de esto, surgieron 5 tipos diferentes de clientes para los que se identificó la necesidad primordial a satisfacer por los distintos productos de la empresa.

Al mismo tiempo, se definió el punto de diferencia “versus” competencia de los distintos productos, transformándolo en Beneficio relevante para el cliente.

Finalmente, lo anterior se integró en un nuevo Sistema de Actuación Comercial con nuevos indicadores de rendimiento comercial, implantándolo en el Departamento Comercial.

Resultados:

-          Incremento de las ventas en 7%.

-          Exportación del Modelo a Filiales Latinoamericanas.


Situación inicial:

Marcas emblemáticas se encuentran en declive de ventas y sin plan de actuación ante la falta de apoyos de Marketing.

Curso de Actuación:

Reestructuración del Departamento Comercial introduciendo el área de Trade Marketing y segmentando la Fuerza de Ventas por canal de distribución.

Implantación  de nuevos procesos de trabajo en el Departamento de Marketing basados en la definición rigurosa de posicionamiento y desarrollo de planes a 3 años para marcas clave, conteniendo evolución estimada de facturación, margen de ventas y programas de actuación.

Selección e incorporación de nuevas agencias de publicidad, definiendo estrategias de comunicación y  campañas publicitarias.

Resultados:

-         Incremento de las ventas entre 12% y 37% para las distintas marcas con margen promedio por encima de la media de la empresa.

Palabras clave: Corporate Finance, Crecimiento Empresarial, crisis financiacion empresa familiar, Directores Externos De Empresas. Gerente Externo., Reestructuración,

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02/06/2011

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